Raus aus der Anonymität
Autor: Bernd Niemeyer

Wenn man den Begriff "Marke" hört, denken viele Menschen als erstes an bekannte Weltmarken wie Coca-Cola, Mercedes Benz oder Hugo Boss. Den meisten Unternehmen ist klar, das der langfristige und nachhaltige Erfolg Ihrer Firma von einer ganzen Reihe verschiedener Faktoren abhängig ist, die es zielgerichtet in Einklang zu bringen gilt.

Einer dieser Faktoren ist der strategische Aufbau der Firma oder einzelner Produkte zu einer "Marke", die innerhalb einer bestimmten Zielgruppe bekannt gemacht wird und die den Kriterien einer "echten" Marke entspricht.

Bei kleinen Firmen und Einzelunternehmen besteht oft noch ein Defizit an entsprechendem Bewußtsein für die Macht der Marke. Eine langfristige Marketing- oder Werbeplanung ist oft nicht existent. Der erfolgreiche Aufbau einer Firma zu einer bekannten Marke innerhalb der Zielgruppe funktioniert jedoch nicht nach dem Gieskannenprinzip.

Egal ob sich eine Firma im Bereich der Dienstleistung ansiedelt oder eine Vielzahl verschiedener Produkte herstellt und vertreibt, der Aufbau der Firma zu einer Marke sollte immer das Ziel sein. Was sind aber die Kriterien für eine Marke?

1. Die Marke (Firma) gibt den Kunden Sicherheit bei der Auftragsvergabe, sie ist nicht anonym.

2. Die Firma ist langfristig konzipiert. Sie hat ein eigenständiges Profil, das innerhalb einer Corporate Identity formuliert ist. In Bezug auf Qualität, Preise, Service und Kundenorientierung hat es in der jeweiligen Branche oder Gruppe eine Leitfunktion. Durch kontinuierlichen Marktauftritt und gleichmässige positive Kommunikation schafft sie Vertrauen bei den Kunden.

3. Das Unternehmen geht mit der Zeit. Qualität, Art und Geschwindigkeit der Arbeitsdurchführung, Beratung und Service haben höchstes Niveau und können veränderte Verbraucherbedürfnisse jederzeit berücksichtigen. Die Firma hat dadurch langfristigen Markterfolg und steigert stetig die Bekanntheit.

4. Die "Markenfirma" ist präsent. Die Leistungen werden von Vertriebsmitarbeitern oder Repräsentanten am Markt kommuniziert. Ein ständiger Dialog mit den Kunden wird geführt und das vorhandene Knowhow glaubhaft vermittelt. Die Firma wird "erlebbar".

5. Die Firma vermeidet Enttäuschungen. Durch ihre hohe Qualität und der authentischen Werbung verschafft sie dem Kunden eine positive Erfahrung mit der Firma und verdient sich somit hohe Wertschätzung.

6. Durch kontinuierliche Werbung, Verkaufsförderungs- und Kommunikationsmaßnahmen informiert das Unternehmen die Kunden über Leistungen, Service, Aktionen und Angebote.

Marken sind erfolgreicher! Während 2001 viele Firmen erhebliche Umsatzeinbußen verzeichnen mussten, konnte der Markenumsatz (Durchschnittlicher Jahresumsatz aller Mitglieder des Deutschen Markenverbandes) um rund 4,5 % gesteigert werden. Wenn die Menschen sparen müssen, greifen sie oft auf Marken zurück, weil diese ihnen qualitative Sicherheit geben.

Auch für kleine Firmen ist der Aufbau einer Marke wichtig, um sich aus der Masse der kleinen Anbieter zu erheben. Der strategische Aufbau des Unternehmens zu einer Marke sollte in einem fest definierten (Zeit-)Rahmen und innerhalb einer festgelegten Zielgruppe (Region, Altersgruppe, Soziokulturelle Eigenschaften) stattfinden.

Auch wenn es viele Menschen immer wieder bestreiten: Treten zwei Produkte in den Wettbewerb, entscheiden sich über 75 % der Kunden für das Produkt, das sie glauben zu kennen - nicht zuletzt durch intensive Werbung und zielgerichtete dauerhafte Kommunikation. Im Konsumgüterbereich haben Untersuchungen gezeigt, das die meisten Konsumenten oftmals unbewußt zu den Artikeln greifen, die sie aus der Werbung kennen - auch wenn diese häufig teurer waren als die Produkte der Konkurrenz.

Kleine Firmen haben zumeist eine kleinere Zielgruppe oder regionalen Kundenkreis - aber ist das ein Grund, keine Marke zu werden? Auch kleinere Firmen haben allen Grund, aus der Masse der Anbieter mit ihren Produkten oder Dienstleistungen herauszutreten und dem wirtschaftlichen Wachstum nicht den Zufall zu überlassen. Die Vorteile:

Die Hamburger Marketingberatung CEDO Marketing stellt seit langem immer wieder fest, dass kleine Firmen wesentlich erfolgreicher sind, wenn sie in den stetigen Ausbau ihrer Bekanntheit investieren. Leider stehen auch heute noch viele Unternehmer auf dem Standpunkt, dass die vorhandenen (Stamm-)Kunden ausreichend sind und weitere Kommunikationsmaßnahmen nur Geld kostet. Leider wird dabei die alte Kaufmannsweisheit übersehen, das jeder gewonnene Kunde aus verschiedenen unbeeinflussbaren Gründen auch wieder verloren wird.

Setzt eine Firma nicht auf stetiges Wachstum, tritt sie auf der Stelle und wird früher oder später von den Wettbewerbern überholt, die sich in das Bewußtsein der Kunden drängen. Wird dies dann bemerkt, ist es oft nicht mehr möglich, die verlorenen Kunden zurückzugewinnen. Kundengewinnung ist ein langfristiger Prozess, kurzfristige Erfolge lassen sich meist nur durch teure Kampagnen erzielen.

Nach verschiedenen Untersuchungen bekannter Wirtschaftsforschungen hätten in der Vergangenheit viele Insolvenzen vermieden werden können, wenn die Firmen stärker auf ein professionelles Marketing und die konsequente Durchführung der Marketingkommunikation gesetzt hätten.

Anhand der oben beschriebenen Kriterien sollte man zunächst die Marke charakterisieren und nach einer klaren Zieldefiniton die Strategie festlegen. Die Eigenschaften der Marke hinsichtlich Qualität, Identität, emotionaler Aufladung, Kunden- und Kennzahlen, Markenbekanntheit und Marktanteile sollten analysiert und für die Zukunft festgelegt werden.

Eine Marke wird nicht zur Marke, in dem der Firmenname den Kunden pausenlos vorgebetet wird. In erster Linie entstehen Marken in den Köpfen der Kunden - durch Top-Qualität, Service, angemessene Preise und überzeugende Kommunikation. Eine Marke ist erlebbar.

In der täglichen Praxis unterstützt CEDO Marketing Firmen, die eine feststehende Identität entwickeln und diese kommunizieren möchten. Dabei werden in einem Workshop regelmäßig folgende Fragen ausgearbeitet, die wichtige Eckpfeiler für die bewusste Markenbildung sind:

Die sorgfältig erarbeiteten Antworten auf diese Fragen führen zum Kern der Firmenidentität - Grundlage für eine Marke.

Im nächsten Schritt sollten alle Bereiche im gesamten Unternehmen (also Unternehmensführung, Marketing, Vertrieb, Einkauf, Verkauf, Lager, Produktion, Forschung, Entwicklung, Finanzen usw.) dahingehend analysiert werden, ob sie den oben genannten Anforderungen und der Identität entsprechen. In den meisten Fällen müssen hier einige Korrekturen vorgenommen werden.

Die Firma als geschlossenes ICH einzuschwören gehört zum Aufbau einer erfolgreichen Marke. Den Charakter und die Identität der Marke muss jeder Mitarbeiter verstehen, spüren und leben. Ein Widerspruch darf hier nicht stattfinden, da die Marke sonst an Glaubwürdigkeit und Qualität verliert. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom "integrierten Marketing". Jedem Mitarbeiter muß klar sein, dass er indirekt Marketing betreibt, da sich alle seine Handlungen auf das Unternehmen auswirken.

Dann erst erfolgt die Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Die Identität der Marke führt zu einem Erscheinungsbild (Corporate Design) und einer klaren Kommunikationsstrategie inklusive Werbung, PR und Verkaufsförderung.

Wenn alle Aspekte ein rundes und schlüssiges Gesamtbild abgeben, befindet sich die Firma auf einem guten Weg, aus einer anonymen und für die Kunden jederzeit austauschbaren Firma zu einer Marke zu werden, auf die die Kunden nicht mehr verzichten wollen!

Aber man sollte keine Wunder erwarten! Der Aufbau zu einer stabilen und bekannten Marke, kann einige Jahre dauern! Firmen sollten daher den zeitlichen und finanziellen Aufwand als Investition in den Aufbau ihres Unternehmens betrachten.

Bernd Niemeyer
Unternehmensberatung

E-Mail: bn@firmenhaus.de