Gezieltes Controlling für die Marketingkommunikation
Was bringt die Werbung wirklich?
Autor: Bernd Niemeyer
Ob man als Unternehmer nun hohe Summen oder geringe Beträge in die Marketingkommunikation steckt ist unabhängig davon, dass man auch wissen möchte, welches Resultat diese Aufwendungen gebracht hat. In den meisten Firmen werden die Ergebnisse nicht eindeutig erfasst und dokumentiert, so dass der Unternehmer und Geschäftsführer oft nur ein vages Gefühl über den Erfolg einzelner Maßnahmen hat. Wenn das übrige Marketing stimmt und alle notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg des Produktes am Markt geschaffen wurden, ist jedoch auch die Marketingkommunikation erfolgreich.

Zwischen Überzeugung und Skepsis

Immer wieder hört man die Aussagen einiger Unternehmer, "Werbung bringt nichts, kostet nur Geld". Aber wenn dies wirklich so wäre, würde es dann seit vielen Jahrzehnten eine Werbeindustrie geben? Würden Konzerne, mittelständische Firmen und Kleinstbetriebe wirklich gemeinsam über 30 Milliarden Euro jedes Jahr ausgeben?

Die Frage, was Werbung (bzw. die gesamte Marketingkommunikation) bringt, kann also auf keinen Fall pauschal beantwortet werden. Vielmehr muss man das gesamte Umfeld, Zielgruppe und die Werbung an sich betrachten. Sehr wichtig ist auch, zu prüfen, ob die im Marketingprozess vorangegangenen Wertschöpfungsschritte wie Marktforschung, Produktentwicklung, Kontrahierungsstrategie und Distribution vollständig, korrekt und professionell durchgeführt wurden. Wenn ein Produkt am Markt nicht benötigt wird, weil es keinen herausragenden Nutzen hat, kann auch die beste Werbung den Absatz nur schwerlich fördern.

Will man also für seine Firma klären, warum bisherige kommunikative Maßnahmen (die Marketingkommunikation besteht ja nicht nur aus Werbung, sondern auch aus PR, Verkaufsförderung und Direkt Marketing) die Nachfrage nur unerheblich gesteigert haben, muss man den eigentlichen Marketingprozess genau unter die Lupe nehmen. Dies sind die meisten Gründe für das Versagen der Marketingkommunikation:

1. Produkt oder Dienstleistung hat nur geringe Relevanz im Markt (wenig Nutzen)
2. Die falsche Zielgruppe wird angepeilt oder falsch angesprochen
3. Im Markt befinden sich viele und starke Konkurrenten mit großen Marktanteilen
4. Die Firma und die Produkte sind unbekannt, es besteht eine hohe Vertrauensbarriere
5. Das Image ist negativ, das Erscheinungsbild nicht professionell
6. Die Kommunikationsfrequenz ist unzureichend, die Botschaft dringt nicht durch

Kann eine Werbeagentur helfen?

Wenn Unternehmer beschlossen haben, ihre Firma und Produkte professionell zu vermarkten und bekannt zu machen (der Marketer nennt das "Wertevermittlung"), beauftragen sie häufig eine Werbeagentur. Schließlich sitzen dort die Werbeprofis, die wissen, wie es gemacht wird.

In der Wahl der Werbeagentur sollte man jedoch sehr sorgfältig vorgehen. Sehr viele (kleinere) Agenturen verstehen sich als Kreativ-Produzenten oder Gestalter, d.h. Fragen nach Effektivität, Reichweite, Zielgruppentargeting und professioneller Mediaplanung werden hier oft nur mit einem Achselzucken beantwortet. Diese Dienstleistungen, die im Bereich "Beratung" angesiedelt sind, bieten fast alle größeren Agenturen, die natürlich preislich entsprechend zu Buche schlagen. Man kann sich jedoch auch nach kleinen Spezialanbietern umsehen, die (häufig als Einzelkämpfer) das Bindeglied zwischen Firma und Agentur darstellen und genau diese Leistungen effektiv bearbeiten. Der Vorteil: diese Spezialisten stehen objektiv zu der kreativen Agentur, stehen in Verantwortung des Kunden und prüfen meist sehr genau die Effektivität einzelner Maßnahmen. Bei den sogenannten "Fullservice-Agenturen" ist eventuell anzunehmen, dass sie ihrer eigenen Kreation, Produktion und Publikation eher positiv gegenüberstehen - von einem kritischen und objektivem Marketingcontrolling kann da nur noch selten die Rede sein. Möchte man also sicherstellen, dass die Marketingkommunikation wirklich etwas bringt, sollte sicher gestellt sein, das der Marketingverantwortliche das notwendige Knowhow und die Verantwortung für den Erfolg besitzt.

Eine Frage des Budgets?

Effektive Marketingkommunikation ist immer
--> integriert (die einzelnen Maßnahmen erfolgen parallel und verstärken sich gegenseitig)
--> konsequent und gleichmäßig (nicht eine große Anzeige im Jahr, lieber 4 x eine kleinere)
--> geplant (strategisch langfristig und nicht, wenn noch etwas Geld in der Kasse übrig ist)
--> antizyklisch verstärkt (wenn Ihre Konkurrenten schweigen, müssen Sie sprechen!)
--> exakt adressiert (direkte Zielgruppenansprache hinsichtlich Zeit, Stil, Argumentation)

Wenn die Firma alle bis hierhin angesprochenen Punkte sorgfältig geklärt, geprüft und erarbeitet hat, wurde schon eine Menge Geld gespart. Je besser die Maßnahmen vorbereitet wurden, desto effektiver sind sie und desto weniger finanzielle Aufwendungen sind notwendig, um die Kunden zu erreichen.

Je größer das Budget für die verschiedenen Maßnahmen ist, desto stärker und konsequenter kann kommuniziert werden. Wichtig ist jedoch, nicht einmal laut zu schreien und das restliche Jahr zu schweigen, sondern regelmäßig am Markt zu kommunizieren. Schalten Sie nicht eine große Anzeige in der Tageszeitung, sondern lieber über einen längeren Zeitraum eine Vielzahl kleinerer Anzeigen. Mit der großen Anzeige wird zwar kurzfristig und einmalig mehr Aufmerksamkeit erreicht, aber diese verpufft, da kein Erinnerungswert geschaffen wurde. Mit mehreren kleineren Anzeigen hingegen gewinnt die Anzeige bei wiederholter Betrachtung durch die Kunden an Relevanz.

Die Frage "Wieviel Geld geben wir für Werbung aus?" beantwortet man am besten damit, dass man in der eigenen Finanz- und Liquiditätsplanung einen prozentualen Umsatzanteil für das Marketing reserviert. Dieser Anteil schwankt bei den Unternehmen ganz erheblich. Je höher der Umsatz, desto niedriger ist in der Regel der prozentuale Anteil. Das bedeutet, bei kleinen Firmen können es durchaus 10 % sein, während es bei großen Firmen oft unter 5 % sind.

Und jetzt: konsequent beobachten was passiert

Auf den Euro genau wird man niemals erfassen können, was die kommunikativen oder werblichen Maßnahmen gebracht haben, da Kunden erst mit erheblicher Zeitverzögerung in Aktion treten können. Manchmal wird ein Kunde sofort gewonnen, der im Laufe der Monate weitere Kunden durch Empfehlung bringt - das müsste man streng genommen dem Resultat der durchgeführten Maßnahmen zurechnen. Meist wird dies jedoch noch nicht einmal bekannt.

In den wenigsten Firmen erfolgt eine klare Erfassung darüber, was nach der Durchführung verschiedener Maßnahmen oder Kampagnen wirklich an Kundenwert entstand. Außerdem wird meist nur auf den unmittelbaren Absatz und Umsatz ("Verkaufswirkung") geschaut. Die sogenannte "kommunikative Wirkung" wird nicht berücksichtigt, daher entsteht leicht der Eindruck: "das hat nicht viel gebracht".

Verkaufswirkung:
--> der direkte kurzfristige Absatz unmittelbar nach der Kampagne (Einmalkäufe)
--> Wiederkäufe (Absatz der durch die Gewinnung dauerhafter Kunden entsteht)

Kommunikative Wirkung:
--> Generierung von Interessenten (evt. spätere Kunden)
--> Erzielung von Aufmerksamkeit, Markenaufbau, Bekanntheit, Image, Vertrauen durch dessen Wirkung Kundenbeziehungen längerfristig entstehen bzw. gefestigt werden

Auch für kleinere Firmen sollte es relevant sein, in diesem Zusammenhang den strategischen Markenaufbau zu betreiben. Je bekannter ein Firmenname ist, desto größer ist meist auch das Vertrauen innerhalb der relevanten Kundenzielgruppe.

Analyse der Verkaufswirkung

Um die unmittelbare kurzfristige Verkaufswirkung zu erfassen, stellt man folgende Analysen an:
--> wie hoch ist der bisherige monatliche Durchschnittsumsatz?
--> wie hoch war der durchschnittliche Umsatz im Vorjahreszeitraum?
--> gab es in den letzten Wochen und Monaten besondere Ereignisse oder Aktionen, die bei der Ermittlung des Umsatzes berücksichtigt werden müssen, da sie sich positiv oder negativ auf den Umsatz ausgewirkt haben?
--> wie ist der Umsatztrend momentan?
--> mit welchen Umsätzen wäre unabhängig von den Maßnahmen zu rechnen gewesen
--> gab es Ereignisse, die den momentanen Umsatz bei Nichtdurchführung der Kampagne positiv oder negativ beeinflusst hätten?
--> welches Produkt/Dienstleistung wurde konkret beworben?
--> vom Start der Maßnahmen (Kampagne) an, welche Umsätze wurden konkret erzielt?
--> mit welchen Produkten/Dienstleistungen wurden die Umsätze erzielt?
--> Wie entwickelten sich bei Produkten die nicht gezielt beworben wurden die Absatzzahlen?

Zusätzlich zu den oben gestellten Analysefragen sollte man für die Ermittlung der Wiederkäufer folgende Punkte erfassen:
--> wieviele Wiederkäufe konnten generiert werden?
--> gab es neue Kunden, die gleich mehrfach bestellt haben (größere Mengen)?
--> kann aufgrund neuer Kundenkontakte mit Bestellungen/Umsätzen in naher Zukunft gerechnet werden?
--> Wie hoch werden diese Umsätze dann vermutlich sein?
--> Wurden seit Kampagnenstart Verträge geschlossen? Wie wirken die sich aus?
--> Wieviele Angebote wurden angefordert und rausgeschickt? Was wurde daraus?
--> Wurden bereits Empfehlungen von neuen Kunden ausgesprochen?

Werden alle diese Punkte von allen Mitarbeitern, die mit Kunden in Berührung kommen, konsequent beobachtet und dokumentiert, kann die Geschäftsleitung nach angemessener Zeit (oder nach Beendigung der Kampagne) bereits eine Analyse durchführen, die die kurzfristigen Ergebnisse darstellt. Rechnet man jetzt die getätigten oder in naher Zukunft daraus resultierende Umsätze gegen die Kosten der kommunikativen Maßnahmen, hat man ein erstes Ergebnis darüber, wie erfolgreich die Kampagne für den unmittelbaren kurzfristigen Absatz war.

Analyse der kommunikativen Wirkung

Um aber wirklich den Wert einer kommunikativen Maßnahme (Kampagne) zu erfassen, muss man neben den kurzfristigen Verkaufserfolgen auch die nur schwer greifbaren kommunikativen Erfolge berücksichtigen. Leider lassen sich diese Resultate nur schwer in Zahlen umwandeln.

--> wie hoch war die Bekanntheit der Firma (Produkt) vor dem Start der Maßnahmen (Kampagne) innerhalb der relevanten Zielgruppe?
--> wie hoch ist jetzt die Bekanntheit nach Beendigung der Kampagne?
--> wieviele Anfragen hatte die Firma und wie verhält sich diese Zahl zu der sonst üblichen Zahl der Anfragen (vor der Kampagne)?
--> wie wurden diese Anfragen gestellt (Rangfolge)? Welche Kontaktmöglichkeiten wurden am stärksten genutzt, welche gar nicht?
--> wie hat sich die Zahl der Besucher im Geschäft, im Internet, auf der Messe etc. im Vergleich zu den sonst üblichen Besucherzahlen verändert?
--> wurden Reaktionen zu den Maßnahmen (Kampagne) registriert? Wie waren diese Reaktionen?
--> welche Informationen, Aussagen, Meinungen und Wünsche konnten gesammelt werden?
--> wie hat die direkte Konkurrenz auf die Kampagne reagiert?
--> gab es verstärkte Kontaktaufnahmen durch Kooperationspartner, Zulieferer etc.?

Nachdem diese Daten ermittelt wurden, kann man bei gründlicher Betrachtung die wirkliche kommunikative Wirkung der Kampagne ermitteln und sie mit finanziellen Werten gleichsetzen. Es hilft an dieser Stelle zu wissen, was ein Kunde für die Firma an Wert bedeutet. Zählt man jetzt die Ergebnisse aus der Analyse der direkten Verkaufswirkung hinzu, kann man das Ergebnis direkt mit den finanziellen Aufwendungen der durchgeführten kommunikativen Maßnahmen vergleichen.

Keine Kosten, sondern Investition

Wenn alle anderen Marketingaufgaben richtig erarbeitet und umgesetzt wurden, wird man jetzt in fast allen Fällen feststellen, dass die Aufwendungen für die Kommunikation durch die generierten Umsätze und den Wert der kommunikativen Wirkung mehr als gedeckt sind. Der Markenaufbau und die allgemeine Steigerung der Bekanntheit sollte nicht unterschätzt werden. Viele große Firmen haben nur deshalb einen hohen Markt- oder Börsenwert, weil ihre "Marke" sehr bekannt ist. Die Verwendung finanzieller Mittel für die Marketingkommunikation sollte also weniger als Kosten gesehen werden, sondern als Investition in die Bekanntheit, den Umsatz der Firma und dem Markenaufbau.

Mehr Informationen zu diesem Thema:

Bernd Niemeyer
Unternehmensberatung

E-Mail: bn@firmenhaus.de