Effiziente Messeteilnahmen
Autor: Michaela Wassenberg

In Zeiten des E-Business wird die Messebeteiligung immer öfter in Frage gestellt - völlig unbegründet, denn Messen vermitteln das menschliche Grundbedürfnis nach persönlicher Kommunikation - im Vertrieb der entscheidende Erfolgsfaktor. Für einen hohen Erfolgsfaktor ist nicht zwingend ein großes Budget notwendig - es sind jedoch wichtige Einzelfaktoren zu beachten.

"Ach ja und dann ist da noch die Messe ..." - Realität in vielen mittelständischen Unternehmen. Mit diesem Vorgehen werden Jahr für Jahr Marketing-Budgets quasi zur Hallentür hinausgeworfen. Eine erfolgreiche Messebeteiligung verläuft wie das Räderwerk einer Uhr - viele kleine und große Komponenten müssen koordiniert ineinander laufen. Einige davon stellen wir Ihnen vor.

Grundsätzlich unterscheidet sich die Beteiligung an einer ausländischen Messe nicht von einer inländischen Messe. Achten Sie jedoch im Ausland besonders auf folgendes:

Wenn Vertriebspartner oder ausländische Tochterfirmen die Messebeteiligung organisieren, sollten genaue Vorgaben über das Corporate Design vorgegeben werden. Die gesamte Unternehmensgruppe gewinnt größere Aufmerksamkeit und kann Werbekosten sparen, wenn ihr Messestand - egal in welchem Land präsentiert - mit dem Unternehmen durchgängig in Verbindung gebracht wird. Standaufbau und Präsentationsmaterialien sollten dem Gastgeberland bzw. den zu erwartenden Besuchern entsprechen (wichtig vor allem bei asiatischen Messen). Für kleinere Unternehmen oder Firmen, die eine Messe zunächst testen wollen, kann es sinnvoll sein, innerhalb eines Gemeinschaftsstandes (z. B. initiiert von Bundesländern, Initiativen) aufzutreten. Grundsätzlich gilt: erkundigen Sie sich nach Fördermöglichkeiten. Bei ersten Schritten hilfreich: IXPOS, das Außenwirtschaftsportal  www.ixpos.de des Bundeswirtschaftsministeriums. Hier gibt es einen übersichtlichen Messekalender und Informationen zur Auslandsmesseförderung.

Die Ziel-Frage
Bevor Sie mit der Planung von Messeteilnahmen beginnen, stellen Sie sich die Ziel-Frage:
Welche Produkte und Leistungen wollen wir an welchen Märkten, mit welchen finanziellen Mitteln und in welchem Zeitraum bekannt machen bzw. verkaufen?

Die Messe in der Kommunikation
Messen sind ein fester Bestandteil im Kommunikationsmix eines Unternehmens. Nur wenn sich die Ziele einer Marketingstrategie auch in der Messebeteiligung wiederspiegeln, kann eine Messe erfolgreich verlaufen. Bei eindeutiger Produkt-/Präsentationsausrichtung ist es sinnvoll, die Unternehmensbotschaften mit einem Messemotto zu unterstützen.

Kommunikationsziel und Mitarbeiter
Messebeteiligungen sind aktives Marketing/Vertrieb. Dazu müssen Mitarbeiter jedoch wissen, welche Ziele verfolgt werden und wie sie demnach auf welche Standbesucher reagieren sollen. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, indem Sie sie über Märkte, Produkte und Ziele umfassend informieren, z. B. in dafür bestimmten Besprechungen, durch Verteilung von internem Informationsmaterial - die umfassende Information ist beim Briefing externer Dienstleister der erste Schritt zum Erfolg. Desto genauer die Ziele im Vorfeld bestimmt werden, desto besser ist eine anschließende Wirkungskontrolle möglich. Wenn es kein Ziel gibt, kann keines erreicht werden.

Der Messestand: Information - Entspannung - Attraktion
In der Standgestaltung spiegelt Ihr Unternehmen Ihren aktuellen Marktauftritt wieder: futuristisch, sachlich, modern, konventionell, solide, betont schlicht, betont aufwendig sind einige Attribute, die man bei Anblick Ihres Standes auf Ihre Produkte bezieht. Achten Sie neben einem oder mehreren auffälligen Gestaltungsmerkmalen auf eine angenehme Architektur für Besucher. Eigenes Standpersonal vermittelt Kompetenz. Ihr Budget bestimmt letztendlich die Standgröße - die Wahl von Block-, Kopf-, Eck- oder Reihenstand sollte darüber hinaus vom Hallenstandplatz und der anzunehmenden Besucherstromrichtung bestimmt werden. Wenn Sie sich rechtzeitig entscheiden, ist es möglich, mit der Messeorganisation über einen Wunsch-Platz zu sprechen. Ein Messeauftritt muss nicht zum Event werden um als attraktiv wahrgenommen zu werden. Im Gegenteil: in Zeiten der Reizüberflutung ist es für Gäste anziehender, sich in Ruhe und angenehmer Atmosphäre wiederzufinden - schaffen Sie eine "Messe-Oase".

Die begleitende Kommunikation
Einladungen, Anzeigenschaltungen und Werbegeschenke sind als Kommunikationsmittel ausreichend bekannt, die Pressearbeit ist es häufig noch nicht. Messen sind Dreh- und Angelpunkt für Journalisten. Durch Pressearbeit im Vorfeld (Ziel: Vorberichterstattung Fachmedien), auf der Messe (persönlicher Kontakt zu Journalisten) und in der Nachbereitung (gute Presseunterlagen finden Aufmerksamkeit, durch persönlichen Kontakt können längere Fachartikel erreicht werden) findet das Unternehmen richtig Gehör. Bestimmen Sie einen kompetenten Ansprechpartner für mögliche Medienkontakte. Ihr Vorteil: Im Vergleich zur Anzeigenschaltung besitzen Pressebeiträge eine bis zu 20-fach höhere Aufmerksamkeit und ermöglichen es, vor allem erklärungsbedürftige Details umfassend darzustellen.

Nacharbeit und Möglichkeiten des Controlling
Die Nachbereitung darf nicht in der Tagesarbeit untergehen, sie wirkt bei Ihren Gästen entscheidend zu einem positiven Eindruck bei - ansonsten war Ihre Messebeteiligung vergeblich. Durchschnittlich sollte innerhalb von vier Wochen die Nacharbeit abgeschlossen sein und zu weiteren Aktionen geführt haben. Wie bei allen Werbemaßnahmen gibt es auch beim Messestand keine 100 %ige Kontrollmöglichkeit -leider auch keine 90 %ige, die sich ein mittelständisches Unternehmen leisten könnte. Schaffen Sie sich deshalb eigene Kontroll-Tools. Neben dem Zählen von Kontakten und der Auswertung von Besuchs- und Gesprächsprotokollen ist es vor allem wichtig, das Standpersonal und die in die Vorbereitungen involvierten Mitarbeiter zu befragen und die Resonanzen auf Einladungen, Anzeigen und Pressearbeit zu prüfen: Wie liefen die Vorbereitungen, wurde das Messemotto von den Besuchern angenommen, war die Standarchitektur funktionell, welche Besucherstimmung wurde bei Gesprächen festgestellt, von welchen Veröffentlichungen kann ausgegangen werden usw. Um eine objektive Messebeurteilung zu erhalten, sollte die Veranstaltung unmittelbar nach Abschluss bewertet werden, denn die Nachbereitung kann das Bild des tatsächlichen Messeerfolges verfälschen. Dokumentieren Sie Ihre Bewertungen und schaffen Sie sich damit die Chance Ihre nächste Messebeteiligung noch effizienter zu gestalten.

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